“你什么都沒有做錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在自己太老了”。

這句話出自騰訊創(chuàng)始人馬化騰去年在中國企業(yè)家俱樂部理事互訪TCL站“道農(nóng)沙龍”上的演講。在2018年5月10日發(fā)布的中國品牌價(jià)值百強(qiáng)榜上，騰訊品牌價(jià)值3084億美元，位列品牌價(jià)值榜第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越工商銀行、中石化、中石油等國資品牌。而就是這樣的一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在面對(duì)消費(fèi)者變化時(shí)，仍舊產(chǎn)生了深深的憂慮并變得茫然失措，同樣的事情還發(fā)生在快消品領(lǐng)域。

1983年，去廣州出差的李經(jīng)緯第一次喝到了可口可樂，也正是因?yàn)檫@個(gè)偶然的機(jī)會(huì)使他萌生了生產(chǎn)碳酸飲料的念頭。次年，健力寶借助百事可樂的生產(chǎn)線終于得以量產(chǎn)，并依靠贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的機(jī)會(huì)第一次出現(xiàn)在了人們的視野中，最終被數(shù)億消費(fèi)者了解和接受。

1984年，健力寶銷售額達(dá)到345萬元，第二年1650萬元，第三年1.3億元，此后15年，它一直是“民族飲料第一品牌”。最緊俏時(shí)，一車健力寶甚至被炒到2萬元。

1997 年，健力寶達(dá)到輝煌的頂峰，年銷售額突破55億元。雖然其后國內(nèi)軟飲料市場以年均20%的增速狂飆突進(jìn)，但健力寶這個(gè)昔年老大卻走上漫漫熊途。三年后銷售額下降到31 億元，比1997年下降43%。在后續(xù)的發(fā)展中，健力寶更是幾經(jīng)易手，令人唏噓。

分析健力寶衰落的原因，除了體制和企業(yè)自身的管理問題以外，面對(duì)消費(fèi)者的變化所表現(xiàn)出的創(chuàng)新不足，反映遲緩則更可能是壓死這只龐然大物的最后一根稻草。

銷量的下滑不是個(gè)案，2016年，中國旺旺年中營收97.09億，同比下降12.8%。同年，娃哈哈營收494億，同比下滑更是達(dá)到了驚人的46%。

自2012年-2016年，我國的快消品市場總銷售額增長率已連續(xù)四年出現(xiàn)下滑，行業(yè)銷售增速的下滑也已成為了一個(gè)不爭的共識(shí)。但這其中也有抓住機(jī)會(huì)逆勢狂奔的品牌，江小白就是其中很典型的案例。

2012年，江小白的出現(xiàn)讓不少久經(jīng)沙場的老酒商看傻了眼。一改傳統(tǒng)白酒高端大氣上檔次、經(jīng)典厚重有歷史的風(fēng)格，江小白一上場就將自身打造成了一個(gè)年輕活潑的人格化IP：聊青春，畫漫畫，寫段子，喜形于色且毫無歷史包袱。憑借這種擬人化的品牌形象，江小白很快便在業(yè)內(nèi)打響了名聲，后起跟風(fēng)者無數(shù)。

短短幾年時(shí)間，江小白就成了白酒界的一匹黑馬，業(yè)績更是保持了100%的連年增長，5年時(shí)間銷售額破10億。當(dāng)其他快消品牌都在連年虧損甚至倒下時(shí)，江小白卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，這背后隱藏了哪些秘密呢？

1、 精準(zhǔn)的客戶定位

“江小白”在2012年創(chuàng)建品牌，在2015年之前，這個(gè)品牌并未獲得廣泛認(rèn)可。但是，在2015年左右，借助于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展契機(jī)，在短短半年時(shí)間完成了逆襲，其產(chǎn)品定位神秘嘉賓重要。江小白酒業(yè)說他們是生產(chǎn)“情緒飲料”的，在官網(wǎng)上，赫然寫著這么一段簡介：

江小白提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。

這個(gè)宣言直接決定了“江小白”的市場定位，就是年輕群體。在當(dāng)下市場多元化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的介入造成市場資本重組的今天，今天的年輕人如同我們創(chuàng)業(yè)的先輩，經(jīng)受著市場的考驗(yàn)和內(nèi)心的陣痛。而“江小白”對(duì)自己產(chǎn)品的界定并沒有僅僅局限在白酒，而是將其稱為“情緒飲料”，并且提出了自己“不回避、不懼怕，任意釋放情緒”的宣言，這種對(duì)年輕客戶群體心理的把握可謂煞費(fèi)苦心但切中要害。

“江小白”精準(zhǔn)定位了客戶群體，同時(shí)，它也對(duì)這個(gè)客戶群體的生存狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)收入、心里問題等等有一定的研究，并針對(duì)這些提出了自己的品牌文化理念，這是它能夠逆襲成功的最重要群體基礎(chǔ)。

2、 成功的社會(huì)化營銷

“江小白”作為一個(gè)新興的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，很好的借助了文化的外衣，成功實(shí)現(xiàn)了文化營銷。如果說準(zhǔn)確的客戶定位為其成功逆襲創(chuàng)造了消費(fèi)群體，那么文化營銷則是“江小白”打贏這場逆襲戰(zhàn)的盔甲。它是通過這些手段實(shí)現(xiàn)做到文化營銷的：

對(duì)碎片化話語的系統(tǒng)整理。實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)+語境下，一切都有碎片化的可能，包括人自己的情緒、舉動(dòng)。 “江小白”很好的利用了這種情緒化的碎片語言對(duì)自己進(jìn)行包裝。在最為流行的“江小白”瓶子封帶上，每每會(huì)出現(xiàn)一段看似無趣卻能折射現(xiàn)象以及情緒的話，比如“關(guān)于明天的事，我們后天就知道了”，“你心里想念的人，坐在你的對(duì)面，你卻在看你的手機(jī)”，“稀飯江小白，9494喜歡簡單生活”等等，這些我們熟悉不過的話語在酒瓶最醒目的位置出現(xiàn)，可以給消費(fèi)群體很大的情緒認(rèn)同感，“江小白”用這些話語對(duì)“情緒飲料”進(jìn)行首次包裝。

媒體宣傳造的勢。現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展如果脫離媒體死守“酒香不怕巷子深”的套路無疑是死路一條。近兩年來，微商等借助微信客戶端進(jìn)行推銷，但是，微信客戶端有個(gè)致命的缺點(diǎn)，就是下線的人脈資源直接決定了產(chǎn)品的銷量。因此，資本雄厚、有遠(yuǎn)見的企業(yè)都會(huì)想盡辦法拓展產(chǎn)品的覆蓋面。“江小白”也借助了這樣的東風(fēng)，在確定了自己的消費(fèi)群體后，“江小白”投資了《好先生》、《火鍋英雄》、《致青春》、《小別離》等影視劇，當(dāng)那個(gè)已經(jīng)被包裝的很有質(zhì)感的磨砂酒瓶，出現(xiàn)在這些為年輕群體喜歡的影視劇當(dāng)中時(shí)，為了尋找一種心理認(rèn)同感，觀影者會(huì)去嘗試，只要口味不是太差，加上影視劇的麻醉作用，評(píng)價(jià)自然就比實(shí)際高出很多。

所以說，基于客戶心理之上的文化營銷將“江小白”塑造成了一個(gè)文化現(xiàn)象，文化現(xiàn)象有其滋生性和影響力，這就是文化軟實(shí)力的核心價(jià)值所在。

那么，傳統(tǒng)品牌商在新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代應(yīng)該如何做營銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的逆勢增長呢？五位頂級(jí)品牌營銷專家來告訴你！

一個(gè)消費(fèi)品品牌如何快速崛起？

五位國內(nèi)頂級(jí)品牌營銷專家合力破題！

合適哪些人參與？

企業(yè)創(chuàng)始人CEO、CMO、COO等直接為營銷增長負(fù)責(zé)的核心高層。

品牌、運(yùn)營、銷售、市場、文案、策劃、PR、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等相關(guān)從業(yè)者。

想系統(tǒng)性的了解科學(xué)營銷思維的其他從業(yè)者。

高管，帶核心執(zhí)行層一起提升認(rèn)知，團(tuán)隊(duì)會(huì)更有戰(zhàn)力。

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